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L'analisi del Centro Studi Tci per capire quali saranno le destinazioni più colpite dall'assenza di stranieri. Con un'intervista a Francesco Palumbo

Turismo in Toscana: come cambierà con il coronavirus

di 
Centro Studi Tci
27 Aprile 2020

In queste ultime settimane, l’emergenza legata al coronavirus ha pesantemente impattato sulle nostre vite e sull’economia del Paese. Il turismo è uno dei settori che ha subito le maggiori perdite e che rischia di vedere compromessa, o fortemente ridimensionata, l’imminente estate, soprattutto per quanto riguarda l’incoming.

Un territorio particolarmente esposto è la Toscana, nota a livello internazionale per alcuni luoghi simbolo: per comprendere come potrebbe evolvere la situazione, le abbiamo dedicato un approfondimento, analizzando nella prima parte del seguente articolo i mercati stranieri di riferimento e intervistando, nella seconda, Francesco Palumbo, direttore di Toscana Promozione Turistica, per farci raccontare come sta affrontando questo periodo complesso. Un modo per il Touring di essere vicino ai territori e di continuare a “prendersi cura dell’Italia”.
 

IL TURISMO IN TOSCANA
Con quasi 48 milioni di presenze annue, la Toscana è la seconda regione più turistica d’Italia dopo il Veneto (69 milioni): di questi il 54,5% proviene dall’estero, dato di poco superiore alla media nazionale. Per quanto riguarda invece la spesa incoming, la regione – con 4,5 miliardi di euro – è al quarto posto dopo Lazio (7,4 miliardi), Lombardia (6,7) e Veneto (6,1).

Dai dati emergono chiare differenze nella composizione del pubblico straniero di riferimento rispetto a quello dell’Italia nel suo complesso: se a livello Paese infatti dipendiamo per il 68% dai flussi interni alla Ue – essendo dati 2018, il Regno Unito è ancora contabilizzato –, nel caso della Toscana tale quota scende al 57% (addirittura al 42% per l’area metropolitana di Firenze). Questo significa dunque che la regione ha una quota rilevante di ospiti di medio-lungo raggio che probabilmente sono obbligati a spostarsi perlopiù in aereo: si tratta di un aspetto problematico visto che le restrizioni legate al Covid-19 renderanno più complesso viaggiare con mezzi diversi da quelli propri.

La specificità dei mercati su cui si basa l’economia turistica toscana è chiara guardando le Figure 1 e 2 dove sono stati messi a confronto i primi 10 Paesi incoming per la Toscana e per l’Italia. Se emerge, costante, il primato della Germania (cui abbiamo dedicato qui un approfondimento), cambiano però le proporzioni di questo primato: “solo” il 16,9% del totale delle presenze straniere in Toscana rispetto al 27,1% del dato nazionale. Di contro per la regione sono molto più rilevanti Usa (11%, pari a 2,8 milioni di presenze, a oggi ancora in piena emergenza coronavirus), Paesi Bassi (7,6%, quasi 2 milioni) e Cina, settimo mercato con quasi un milione di presenze, assente nella top ten nazionale. Gli altri Paesi che compongono la classifica toscana sono Francia, Regno Unito, Svizzera, Spagna, Belgio e Russia.

LE PROVINCE E LE DESTINAZIONI PIÙ VISITATE IN TOSCANA
Scendendo a livello provinciale, la situazione dell’incoming è molto articolata: differenti attrattori inducono Paesi diversi alla visita, a seconda che siano più sensibili per esempio alle città d’arte, al mare o alle aree rurali. Guardando alle tre province più significative, che da sole rappresentano quasi il 70% dei flussi incoming in Toscana – Firenze (42,2%), Livorno (13,6%) e Siena (12,2%), – emerge un quadro particolarmente interessante (Figure 3-5, "Top 10 mercati incoming per Firenze, provincia di Livorno e provincia di Siena"). Se l’ambito metropolitano di Firenze sancisce il primato del mercato statunitense, con 1,8 milioni di presenze (il doppio di quelle tedesche), e la grande rilevanza dei mercati inglese e cinese – indubbiamente attratti dal capoluogo –, molto diversa è la situazione di Livorno, in cui la prevalenza dei mercati dell’Europa centrale e dei Paesi Bassi conferma la sua vocazione balneare e legata al turismo open air. La provincia di Siena, infine, è particolarmente gradita al mercato anglofono e a quello tedesco, in quest’area quantitativamente allineato però con quello statunitense, grazie alla presenza di uno dei paesaggi rurali più noti al mondo.
 
Un ultimo sguardo infine alle destinazioni: le cinque più frequentate dagli stranieri in Toscana sono riportate in Figura 6 ("Primi cinque Comuni toscani per presenze straniere"). La prima è ovviamente Firenze, con 7,8 milioni di presenze, seguita da Montecatini, 1,2 milioni (nota per le sue terme e oggi base importante per tour nella regione), e da Pisa con 920mila presenze: un dato relativamente basso rispetto alla fama della città che si spiega probabilmente con l’elevata componente escursionistica. In quarta posizione c’è San Vincenzo, 680mila presenze, legata al turismo balneare, e la città di Siena (600mila). Anche qui il “basso” numero di presenze sconta il fatto che, per sua natura, il turismo del senese è molto diffuso anche nei centri più piccoli ed è spesso legato a tour del territorio (si consideri che la provincia di Siena registra, capoluogo escluso, complessivamente 2,5 milioni di presenze straniere all’anno).

LE PROSPETTIVE PER IL FUTURO
Per concludere, da questa analisi emerge dunque come elemento caratterizzante del turismo toscano l’elevata incidenza dei flussi statunitensi, soprattutto nel fiorentino e nel senese: tra i tanti Paesi colpiti dal Covid-19, gli Usa sono purtroppo tra quelli in cui il contagio si è più esteso, con il primato mondiale per quanto riguarda il numero di vittime. Al momento appare quindi lontana l’ipotesi che gli statunitensi possano tornare nel breve a fare turismo in Italia anche in considerazione del fatto che prediligono per le loro vacanze i mesi di spalla, in particolare giugno (dove si registra il picco) e settembre. Un analogo discorso vale per la Cina – settimo mercato toscano e quinto per la città metropolitana di Firenze – che, pur essendo stato il primo Paese ad aver avviato la ripresa progressiva delle attività dopo l’emergenza coronavirus, è improbabile che possa replicare i numeri degli anni scorsi. Le speranze possono essere riposte però nella ripartenza di una parte dei flussi tedeschi e di quelli olandesi, di cui potrebbero beneficiare il livornese e il senese, visto che i rispettivi Governi hanno già dato avvio alla Fase 2.

Per cercare di prevedere gli impatti della pandemia da Covid-19 sul turismo toscano nel 2020, l’Irpet (Istituto Regionale Programmazione Economica Toscana) ha recentemente rilasciato uno studio in cui si ipotizzano due possibili scenari: in quello più positivo (ripresa progressiva dei flussi già a fine maggio), il calo delle presenze complessive dell’anno causato dal coronavirus dovrebbe attestarsi attorno al 38% rispetto al 2019 e prevedere una tenuta dei flussi domestici ma una sostanziale battuta d’arresto di quelli internazionali; in quello più negativo, invece, si prevede la ripartenza del turismo soltanto a luglio, con un decremento sull’anno precedente che dovrebbe toccare il 67%, imputabile in questo caso sia alla domanda interna sia a quella incoming.

È chiaro, dunque, che sul breve periodo la strategia da perseguire – qualsiasi sia lo scenario che si imporrà – sarà quella di consolidare il turismo domestico puntando su coloro che tradizionalmente trascorrono già le vacanze in Toscana e provando a intercettare la domanda locale di chi solitamente si recava all’estero per convincerla quest’anno a fare turismo all’interno della regione.


 
Occorre anche capire, però, come rispondere, in termini di politiche, di promozione e di relazioni (con intermediari e operatori locali) nella fase attuale per gettare le basi della ripartenza. Per questo motivo abbiamo rivolto tre domande a Francesco Palumbo, direttore di Toscana Promozione Turistica.
 
- Come state affrontando la crisi del turismo legata all’epidemia di coronavirus?
Toscana Promozione Turistica e la Regione Toscana sono in piena attività per proteggere e rilanciare il turismo, cuore dell’economia di questo territorio. Mi fa piacere poter dire anche che le molteplici attività messe in campo hanno permesso alla Toscana di essere citata tra le migliori buone pratiche attuate a livello europeo nella gestione della crisi, nell’ambito di NECSTouR (il network delle regioni europee per un turismo competitivo e sostenibile). Del resto, le aspettative e le necessità del settore, delle imprese e dei lavoratori, sono di portata tale da non permetterci alcun rallentamento, come purtroppo invece registriamo a livello nazionale. Abbiamo predisposto inoltre una landing page per l'aggiornamento continuo dei nostri operatori, per informarli in tempo reale degli strumenti e delle attività intraprese.
 
- Qual è il rapporto che avete instaurato con gli operatori in questa situazione così critica? 
Abbiamo impostato un lavoro molto orizzontale, consapevoli che si tratta di una crisi che necessita di una forte capacità collaborativa del sistema. È per questo motivo che abbiamo fin da subito costituito un “Coordinamento per il rilancio del turismo in Toscana”, presieduto dall’Assessore Stefano Ciuoffo e formato da Toscana Promozione Turistica, Fondazione Sistema Toscana, Irpet, associazioni di categoria del turismo, Anci Toscana in rappresentanza degli ambiti territoriali, Comune di Firenze, Aeroporti di Toscana e Autorità portuale Nord Tirreno.  Per essere operativi su tutti i fronti, abbiamo costituito anche un Team di Crisi Management tra Toscana Promozione Turistica e Fondazione Sistema Toscana, che gestisce l’implementazione delle azioni di marketing della destinazione Toscana.  Ci avvaliamo nel nostro lavoro della collaborazione diretta degli operatori: per esempio, dei grand hotel 5 stelle di Firenze che, per diversi motivi, sono più pronti di altri a mettersi in gioco in azioni dirette di promozione della destinazione.
 
- A quali azioni state lavorando in queste settimane?
Ci teniamo in primo luogo a mantenere attiva la nostra rete di relazioni internazionali e abbiamo completamente rivisto la programmazione delle attività e quella finanziaria del 2020, riprogrammando la maggior parte degli eventi business to business. Stiamo inoltre costruendo strumenti e programmi di marketing per consentire un avvio rapido nei mercati non appena sarà possibile e con Fondazione Sistema Toscana abbiamo ricalibrato il “tono di voce” della nostra comunicazione digitale, veicolando sui canali digitali contenuti di ispirazione attraverso il programma “Toscana da Casa". Per quanto riguarda più specificamente il rapporto con gli operatori, stiamo animando un intenso percorso di formazione con i "Tuscany Together" Digital Labs: quasi ogni pomeriggio, dai primi di marzo, oltre 2.000 operatori turistici toscani sono in collegamento con noi per approfondire i temi legati alla ripartenza del turismo. Siamo al lavoro anche per una grande campagna di promozione che, prima sul mercato nazionale e poi su quello internazionale, ispirerà la domanda a tornare a viaggiare in Toscana. Abbiamo ingaggiato una grande agenzia di comunicazione di livello internazionale e ci stiamo facendo supportare da un team di opinion leader: insomma, stiamo facendo del nostro meglio, seppur in condizioni di lavoro complesse, per coinvolgere la più ampia platea di operatori, imprenditori e lavoratori del turismo. #TuscanyTogether è infatti il nostro metodo di lavoro con tutti i territori per l’attuazione del Testo Unico regionale del 2018, consapevoli che il turismo è un patrimonio collettivo di questa comunità da mantenere e rilanciare insieme.