Come saranno le vacanze degli italiani nell’estate 2025

Il Centro Studi TCI realizza da tredici anni l’Osservatorio Vacanze per capire come cambiano i comportamenti di viaggio degli italiani. Tra il 28 maggio e il 3 giugno scorsi è stata realizzata una survey on line con la nostra community composta da 320mila persone per cogliere le tendenze dell’estate 2025. Sono stati analizzati i risultati di 3.200 questionari.

La community Touring dimostra in modo evidente la sua forte vocazione al viaggio: storicamente, infatti, oltre il 90% si è concesso almeno una vacanza nel periodo giugno-settembre prima del 2019. Nell’estate 2025 si conferma il forte desiderio di viaggiare (Figura 1): il 75% dei rispondenti afferma che farà “sicuramente” un viaggio (in lieve contrazione rispetto al 2024 e al 2023) mentre un altro 18% lo farà “probabilmente”. Chi ha già scelto di restare “certamente” a casa è una quota molto bassa (2%) mentre il 5% ha risposto “probabilmente no”. Nel complesso il 93% della community Touring ha un atteggiamento positivo nei confronti dell’estate che sta per iniziare.

Il Bel Paese è da sempre la meta preferita delle vacanze estive dei nostri connazionali. Se solitamente il rapporto Italia-estero espresso dalla community Touring è stato di circa 60-40 in modo pressoché costante fino al 2019, nell’estate 2025 il 65% sceglierà una destinazione domestica (Figura 2) mentre chi andrà all’estero (35%) opterà soprattutto per i viaggi in Europa (28%). Circa il 7% si muoverà invece verso mete di lungo raggio dove emerge un calo di preferenze per gli USA: i valori assoluti piuttosto limitati dei rispondenti non ci permettono di consolidare con precisione la tendenza ma certamente potrebbe essere il riflesso delle politiche “protezionistiche” del governo Trump, peraltro confermate dai dati di generale calo dell’incoming negli Stati Uniti almeno nei primi mesi di quest’anno.

Guardando all’Italia, la regione preferita per le vacanze estive dalla community Touring sarà il Trentino-Alto Adige, seguita da Sardegna, Puglia e Toscana che, rispetto al 2024, supera la Campania.

Per quanto riguarda l’estero, i Paesi di destinazione più scelti saranno Francia, Grecia, Spagna e Germania.

Se il mare resta fondamentale in estate (44%, stabile sul 2024 ma comunque al di sopra del dato 2019), la montagna (19%) torna a superare nel 2025 le città d’arte (17%), forse coda lunga dell’effetto pandemia o conseguenza dei cambiamenti climatici che spingono verso destinazioni che possono offrire ai turisti maggior refrigerio. Cresce sul 2024 il turismo rurale e dei borghi (9%) che è per il sesto anno consecutivo superiore al dato 2019.

Con particolare riferimento ai borghi, abbiamo chiesto per il secondo anno alla nostra community le motivazioni che hanno spinto a sceglierli: se bellezza (54%) e tranquillità (31%) si confermano fattori decisivi, sembra perdere rilevanza il concetto di “autenticità”, citato solo dall’11% dei rispondenti, rispetto al 20% del 2024. Potrebbe essere un segnale da non sottovalutare per gli operatori: un’eccessiva standardizzazione dei servizi e, in generale, delle proposte turistiche potrebbe appannare le specificità locali che costituiscono l’identità dei borghi e che sono elementi attrattivi importanti.

Le partenze si concentreranno quest’anno a luglio (31%) anche se agosto segue a ruota (29%): si tratta di un andamento che si sta consolidando e che restituisce una più omogenea distribuzione delle partenze nei mesi estivi centrali – con un sostanziale equilibrio tra luglio e agosto – e un incremento, rispetto al 2019, delle partenze a giugno (19% vs 14%) e a settembre (16% vs 14%).

Dai dati relativi all’estate 2025 la maggior parte della community Touring andrà in vacanza con il nucleo familiare (71%), mentre il 20% con amici/parenti. Si consolida la crescita, per il terzo anno consecutivo, di chi parte da solo (9%) anche rispetto al 2019 (6%).

Il 26% dei rispondenti dichiara di avere un animale domestico: solo il 31%, in lieve aumento rispetto al 2024, però lo porterà con sé in vacanza mentre la maggioranza (69%) lo lascerà a casa.

L’auto resta fondamentale (49%, non ancora scesa ai livelli del 2019) e l’aereo si ferma al 28% (rispetto al 33% del 2019). Lieve contrazione, che si conferma per il terzo anno di seguito, per il camper (7%) rispetto al 2019 e al triennio 2020-2022 (Figura 4).

Il parco auto della community Touring è ancora formato prevalentemente da veicoli termici (74%) – anche se in rapida diminuzione (era il 79% nel 2024) – mentre il 23% è composto da auto ibride (mild hybrid o full hybrid) che al contrario crescono velocemente (erano il 18% lo scorso anno) e solo il 4% da elettriche o plug-in hybrid (3% nel 2024). In quest’ultimo caso, il 33% dei rispondenti (erano il 30% lo scorso anno) si farà influenzare nella scelta dei servizi turistici da prenotare (es. ricettività) dalla presenza di colonnine per la ricarica. Il 25% riferisce di non averci ancora pensato mentre il 42% afferma che non si farà condizionare.

Per quanto riguarda le strutture ricettive scelte (Figura 5), le preferenze per hotel e villaggi (46%) sono in ulteriore lieve decremento dal 2023 a oggi e rispetto alla situazione del 2019 mentre quelle per gli appartamenti in affitto (24%) crescono sia rispetto al 2024 sia rispetto al 2023 e attestandosi al di sopra del 2019 (21%). Tengono le seconde case (9%) mentre è in lieve diminuzione il campeggio (7%) a vantaggio dell’ospitalità di parenti e amici (5%) che è invece in crescita.

La stragrande maggioranza dei rispondenti dedicherà tempo ad attività open air come escursionismo, visite naturalistiche, itinerari in bicicletta anche durante le vacanze più tradizionali (78% vs 80% del 2024), una quota tuttora non trascurabile continuerà a fare turismo di prossimità (31% vs 30% sul 2024) e aumenterà ancora l’interesse per fare esperienze di turismo lento (49% rispetto al 44% del 2024 e al 36% del 2023).

In particolare, chi farà quest’ultimo tipo di viaggio pensa di spostarsi perlopiù a piedi (47%) in contesti montani (28%) o rurali (27%) utilizzando un mix di strumenti cartacei e digitali per orientarsi e informarsi in loco (52%) mentre il 19% si affiderà soltanto a guide e pubblicazioni cartacee. Solo il 14% userà invece esclusivamente strumenti digitali: un dato piuttosto basso che forse è spiegabile con il timore di non avere una connessione stabile e affidabile durante il percorso.

Meno della metà della community (44%) conferma di aver già prenotato alcuni servizi collegati alla vacanza, in calo rispetto agli anni precedenti (era il 55% nel 2024, il 52% nel 2023, il 47% nel 2022): c’è forse più prudenza e si preferisce spostare sotto data la prenotazione. In linea con gli anni scorsi invece la propensione al ricorso alle agenzie di viaggio (17%).

Il canale informativo più utilizzato è quello digitale: portali di destinazioni (34%), seguiti da riviste di viaggio e guide (29%) e siti di altri operatori specializzati come il Touring Club Italiano (21%). Sondati per la prima volta sul tema, il 3% dei rispondenti dice di essersi affidato a un sistema di intelligenza artificiale, tendenza che con ogni probabilità sarà destinata a crescere nei prossimi anni.

Nella fase organizzativa la stragrande maggioranza di persone ha rilevato un aumento dei prezzi per i servizi turistici (76%) a fronte di un 24% che li considera stabili. Tra i primi, il 67% (in calo rispetto al 2024) afferma che la situazione avrà conseguenze nelle scelte di viaggio per l’estate che sta per iniziare: si opterà in prima battuta per destinazioni o servizi turistici più economici, si modificherà il periodo di partenza a favore della bassa stagione e, in ultima istanza, si opterà per soggiorni più brevi (Figura 6).

Nonostante il progressivo riallineamento al 2019 nelle motivazioni per andare in vacanza (Figura 7), “staccare la spina” (27%) è ancora la principale seguita da “conoscere e imparare” (26%, che aveva invece il primato prima della pandemia). Seguono “stare insieme ai miei cari”, “dedicarmi alle mie passioni” e “curare la salute/il benessere” (15%).