A caccia di relax

Già gli antichi Romani si incontravano alle terme, luogo di relax e di cura dove intessere relazioni, in un clima non molto diverso da quello della moderna happy hour. E alla fine dell'Ottocento, in tutta Europa le terme erano frequentate dalle classi più alte non tanto per le valenze terapeutiche delle cure, quanto per l'eleganza degli arredi urbani e per la ricca cornice di eventi culturali, musicali e sportivi.
Oggi il turismo termale vive una nuova giovinezza, una rinascita di questo spirito che fa delle thermae il luogo privilegiato del relax. Insomma, si va sempre meno alle terme per stare bene, e sempre più per stare meglio. Lo confermano anche i dati all'Annuario del Turismo e della Cultura 2009 realizzato dal centro studi Tci: nelle località termali sono in calo le presenze (-5,3%), ma aumentano gli arrivi (+12,5%). Un controsenso? Solo in apparenza, spiega il presidente di Federterme Costanzo Jannotti Pecci. "Prima la regola era di una o due settimane di permanenza, per un periodo prettamente di cure, una volta all'anno. Oggi i soggiorni tendono a essere più brevi, in genere un finesettimana, ma molto più frequenti. Nonostante la crisi, infatti, c'è chi non vuole rinunciare a un momento di pausa, di benessere dedicato esclusivamente a se stessi". E' cambiato, quindi, il modo di intendere le terme, perchè sono anche cambiati i "luoghi" delle terme. "Gli stabilimenti che utilizzano acqua termale sono diventati moderni e piacevoli da frequentare", prosegue, "con apparecchiature tecnologicamente avanzate e servizi di qualità".
Difficile stabilire se sia nato prima l'uovo o la gallina, ovvero se sia la richiesta del pubblico ad aver provocato il cambiamento delle terme, o se siano gli stabilimenti, rinnovati, ad aver attirato una clientela nuova. Di sicuro esiste oggi una categoria di clienti che fino a dieci anni fa era praticamente assente: quella dei giovani.
 

Giovani e territorio

Dopo la recente fusione, le Terme di Salsomaggiore e Tabiano (Pr) sono uno dei poli termali più importanti d'Italia e il primo per numero di occupati, con circa 400 dipendenti. La direzione conferma la nuova tendenza: "Abbiamo 66mila clienti all'anno; di questi, il 70% è termale, cioè viene per curarsi, il 30% è orientato sul benessere. I due comparti sono ancora lontani, ma sul secondo c'è un aumento forte e costante. Negli ultimi anni si è consolidata una fascia di clienti prima quasi inesistente, quella tra i 25 e i 30 anni di età.
Questa attenzione dei giovani verso il turismo termale è una moda passeggera? "Non credo proprio", risponde Jannotti Pecci. "E' la scoperta di un nuovo piacere fisico e psicologico, secondo uno stile di vita più attivo e più equilibrato, che ricorda il vecchio detto mens sana in corpore sano".
Il ringiovanimento del pubblico non è l'unico cambiamento forte degli ultimi anni. I nuovi stabilimenti termali, infatti, diventano sempre più occasione per valorizzare e promuovere il territorio: se le terme non sono più esclusivamente un luogo di cura, ma un luogo di benessere, infatti, allora la loro capacità di attirare turisti aumenta.

Concorrenza con l'estero

In Italia, molti centri termali hanno una identità turistica che prescinde dalle terme stesse, eppure l'attenzione che mostrano verso quest'attività è cresciuta negli ultimi anni. Vale per le località Bandiera arancione; vale per Bormio (So), in Valtellina, che punta molto sui Bagni Vecchi, l'antica Fons Pliniana, e sui Bagni Nuovi. I servizi inaugurati in luglio - la Vasca delle Naiadi e la Sauna di Pa - hanno ulteriormente ingrandito quello che è il più vasto parco termale alpino. Cervarezza (Re), centro dell'Appennino tosco-emiliano ai piedi della Pietra di Bismantova, ospita un centro termale e un parco avventura: due target di pubblico che più diversi non si può, almeno in teoria. In realtà, un modo per differenziare l'offerta.
Perfino Rimini, il paradiso delle discoteche e dei giovani nottambuli, sta rivolgendo una particolare attenzione alle sue terme, per non trascurare nessuna delle sue risorse turistiche. "Abbiamo avuto 19mila presenze nel 2008", spiega il direttore di Riminiterme Massimo Ricci. "Fino a 15 anni fa avevamo solo anziani e bambini. Poi ci siamo mossi per andare incontro alle richieste del mercato e del pubblico, e grazie ai nuovi servizi - centri benessere, piscine, palestre - e alla modifica dell'approccio alle strutture termali abbiamo avuto un forte incremento nella fascia di età dei 40enni".
Certo, non è tutto rose e fiori. Come si è detto prima, le presenze totali (comunque superiori ai 14 milioni) sono in calo, e i turisti stranieri sono nettamente meno degli italiani. "Sull'incoming abbiamo un problema: i costi", spiega Jannotti Pecci. "E' fortissima la concorrenza di Slovenia, Croazia, Austria e Ungheria, Paesi con una grande tradizione e cultura termale, e in più con un costo del lavoro che in media è la metà del nostro. Un elemento di forza del nostro sistema termale è avere regole severe, forti e rispettate. Una garanzia di qualità che non tutti danno, o danno al nostro livello. Siamo leader al mondo per numero di aziende, per fatturato globale e anche per credibilità. Dal punto di vista medico e scientifico siamo davanti a tutti".

Evoluzione necessaria

I dati parlano chiaro: 379 aziende in tutta Italia (il 46% al Nord, il 15% al Centro e il 39% al Sud e nelle isole), con un fatturato annuo di 750 milioni di euro e oltre 75mila addetti. Lungi dall'accontentarsi di questa leadership, che rischia, come un vecchio trofeo, di invecchiare in una bacheca polverosa, le terme italiane sono in costante evoluzione: cantieri permanenti impegnati nel pensare e realizzare nuovi servizi per una clientela nuova. Nel mese di agosto a Salsomaggiore hanno inaugurato tre nuove piscine termali; e per tutta l'estate il Berzieri cafè, nell'omonimo complesso in stile liberty, ha ospitato dalle 18 alle 21 gli aperitivi musicali, apprezzati da soli ma anche al termine del programma Wellness & beauty (tre ore di scrub, hammam, massaggi viso e corpo). Happy hour alle terme, in una cornice da belle époque. Come si fa a considerarlo ancora un semplice luogo di cure?